滑雪大跳台化身心跳塔上线圈粉

来源(láiyuán)：人民日报海外版 位于北京东五环外的首创·郎园Station吸引不少消费者前来游玩(yóuwán)打卡。本报记者 李婕(lǐjié)摄 近期，上海张园联动茂名北路步行街(bùxíngjiē)举行上海首届(shǒujiè)街区汽车生活(shēnghuó)节。图为市民游客驻足观赏活动中的汽车文化特展。周东潮摄（人民视觉） 长铁轨、老站台、旧仓库；宽阔的(de)户外、环绕的绿色、开放的空间——传统的百货商场、购物中心之外，越来越多消费者流连于这些看似非标准、却(què)充满创意、涌动活力(huólì)的新型商业空间。 在北京、上海等大城市(dàchéngshì)，“非标”商业选择(xuǎnzé)也越来越多：有的是(yǒudeshì)老牌购物中心被“爆改”出圈、有的是老厂区焕新登场、有的是新型复合商业体横空出世……它们中不少(bùshǎo)甫一登场就自带话题与流量，成为“潮”去处、“打卡”地。活力从哪儿来？本报记者实地探访(tànfǎng)了部分项目。 不仅能购物，更是(gèngshì)社交和娱乐中心 “我可能不记得(jìde)在这儿买了什么，但会记得户外的风、飘荡的云，餐厅的音乐和朋友环绕的好(hǎo)氛围。” “带上老人、孩子和狗，是美丽的一天(yītiān)下午。” “好好逛(guàng)、慢慢转、拍拍照、吃吃饭，情绪价值拉到满。” 5月14日下午，大雨过后的北京天气分外晴朗。在东五环外的首创·郎园Station，消费者三三两两徜徉其间。为(wèi)他们带来这些独特(dútè)感受的，是开放式街区，坐落其间的红砖房、旧仓库、铁轨、车站、植被和融入(róngrù)其中(qízhōng)的各式主理人品牌。 首创·郎园Station前身是北京纺织仓库，2019年，这一具有40余年(yúnián)历史的大型综合性仓储物流库正式启动改造更新，摇身变成聚集影视产业(chǎnyè)和大量(dàliàng)文化(wénhuà)咖啡、书店、画廊、设计师家居、小众买手店、音乐酒吧等消费业态的新型城市空间。 “这个项目运营成为非标商业是一种必然。”北京首创(shǒuchuàng)郎园文化发展有限公司总经理赵春燕告诉本报记者，首创·郎园Station的区位和交通决定(juédìng)其不(bù)具备传统商圈的刚性条件。相较于传统商业的标准化，非标商业不可批量复制，更具独特性(dútèxìng)。 什么是非标(fēibiāo)商业？一般来说，它打破了传统商业的固有模式，更加侧重个性化、差异化的商业实践。赢商(yíngshāng)研究中心发布的一份报告认为，在(zài)空间形态、场景营造、业态组合、运营模式等维度(wéidù)创新的商业项目，都可以称之为非标商业。 近年来，全国各地尤其是一二线城市非标商业项目数量(shùliàng)大幅增加。例如(lìrú)，北京的THE BOX朝外、檀谷慢(tángǔmàn)闪公园、隆福寺一期；上海的张园、龙华会、嘉里合集The Lightbox；广州永庆坊、粤海天地；深圳南头古城；成都东郊记忆；重庆金山(jīnshān)意库；杭州天目里等，都是当地的潮流去处和网红(wǎnghóng)打卡地。 这些不断涌现的非标商业项目有何特点？它们当中，有的主打复古创新，比如(bǐrú)上海鸿寿坊(hóngshòufāng)将历史建筑进行保护性还原，让历史文化与社区生活(shēnghuó)(shēnghuó)、潮流生活方式融为一体；有的聚焦年轻人生活方式，比如THE BOX朝外构建全新空间形态，打造城市青年线下消费主场。 赢商大(yíngshāngdà)数据显示(xiǎnshì)，从规模上看，近年来出现的非标商业项目以(yǐ)5万平方米以下的小体量居多，更小更灵活，更容易把具有标签感的定位贯彻到底；在建筑形态上则以开放式街区为主，包括大面积的开放空间、绿地和休闲设施(shèshī)，使商业空间不仅可以(kěyǐ)购物，更是社交和娱乐的中心。 非标准、非传统，指向更(gèng)多可能性 在消费者知晓特定非标商业项目之前(zhīqián)，一批主打创新(chuàngxīn)的主理人品牌已将目光投射于此。 在首创·郎园Station，有一家(jiā)名为吱音(zhīyīn)的设计师家居(jiājū)品牌店，门店外墙是园区标志性的红砖墙，店内(nèi)，9米挑高的空间(kōngjiān)被装置为上下两层，消费者可以沿着木质台阶而上，体验独特的家居美学。“这样的构造和设计，在传统商业中心内不可能实现。”门店负责人李菲告诉记者，几年前，门店面临重新选址的问题，考虑(kǎolǜ)到传统商业中心租金成本高、客流虽大但目标客群不多，他们把目标放在了(le)创意园区这类非标商业项目上。走了北京大大小小近20家园区，最终将门店落户于(yú)此。 “相比传统商业中心(shāngyèzhōngxīn)，园区给了品牌更大的(de)自由，更加拥抱我们的‘特立独行’。”李菲说，运营几年来，由园区和品牌共创的商业气质，为门店带来(dàilái)了更高比例的目标客群。 城市里(lǐ)的非标商业项目为何越来越多？ 一方面，城市更新的(de)语境下(xià)，非标商业有着较为丰沃的土壤。大量老旧街区、废旧工业厂房和购物中心等存量空间亟待盘活。住房和城乡建设部去年7月发布的数据显示，全国(quánguó)已更新改造(gēngxīngǎizào)老厂区、老商业街区等2600多个。 另一方面，当前购物中心数量增长(zēngzhǎng)放缓，行业(hángyè)进入存量时代(shídài)，传统商业体不可避免地趋同。而非标商业则指向了更多探索与可能性。那些人气旺、活力足的非标商业项目，更像是项目与品牌(pǐnpái)和消费者的一次次双向奔赴。 赢商大数据显示，与标准化(biāozhǔnhuà)商业(shāngyè)空间相比，非标商业最大的魅力常常源自大批驻扎其中的个性化品牌，与品牌主理人拥有“同好”和相近生活方式的年轻人被吸引而来，聚集于此，形成了一道特别的风景线。以首创·郎园Station为例，入驻(rùzhù)园区的商业客户104家，其中标准化连锁(liánsuǒ)客户仅占(zhàn)20%，“非标”客户占80%。 老鼎丰是一家源自黑龙江哈尔滨的老字号，却(què)在这里开出了独特的味道。“我们最初就(jiù)抱着与传统门(mén)店不一样(yīyàng)的想法来，想看看在创意(chuàngyì)园区里能(néng)不能养出新鲜好玩儿的东西。”北京老鼎丰食品有限公司市场总监(shìchǎngzǒngjiān)代坤说，从红砖、铁轨中走来的郎园Station让这家(zhèjiā)渴望创新和突破的老字号感到亲切。“DNA是一样的，走下来的步伐就能高度契合”。如今，这家门店不仅是门店，更是老鼎丰在北京的总部和研发基地，在红砖和水泥交错的门店里，消费者能品尝到老字号的创新味道。 和老鼎丰在北京的(de)(de)其他门店相比，这家郎园Station门店在区位和交通(jiāotōng)上并不具备优势，但今年(jīnnián)“五一”期间，门店有好几天的销售额在北京地区数一数二。“业绩本来不是我们这家店最主要(zhǔyào)的考量，但它作为北京总部和研发基地，和周围的邻居、进店的客群一起产生了良好的化学反应，不断激荡着创新步伐。”代坤说。 保持新鲜感，更要长期稳定(wěndìng)运营 到(dào)成都(chéngdū)东郊记忆，感受音乐节拍(jiépāi)唤醒工业遗存；到上海鸿寿坊，在海派灰砖红瓦间感受精致烟火气；到北京THE BOX朝外，体验“兴趣、颜值、社交”律动下的年轻(niánqīng)消费力……今天，打开社交媒体，这些非标商业项目讨论活跃，其层出不穷的市集、活动、展览更是牢牢占据话题和(hé)流量。 许多消费者被这巨大的声势吸引而来。但一些非标商业项目(xiàngmù)仍面临位置(wèizhì)偏、体量小(xiǎo)等客观限制。有观察者提出，非标商业不能只看开业时的火爆程度，关键(guānjiàn)还看能不能长期稳定运营——新鲜感与可持续都很重要。此外，非标商业依旧是商业，不能逃离商业的基本逻辑。 那么，长期稳定运营的关键在(zài)哪儿？ “首创·郎园Station看重的是(shì)三大逻辑：产业(chǎnyè)逻辑、社群逻辑和(hé)设计(shèjì)驱动逻辑。”赵春燕解释，产业逻辑是“前店后厂”，门店背后有产业支撑；社群逻辑是具备私域流量的强运营能力(nénglì)，品牌可以不依靠园区人流，自带流量和客群；设计驱动逻辑强调的是审美设计能力，非标商业更依赖美学设计体现独创性，同时撬动传播和流量。 比如，在一家名为ACTION（爱可神）的咖啡餐厅，消费者可以点一杯“消失的她”特调饮品或者“三大队”热美式(měishì)。从菜单、装饰到海报，餐厅内电影元素无处不在，一到周末(zhōumò)，常常是(shì)客流爆满。这样一家餐厅，背后是影视后期制作公司，店铺消费场景则(zé)是电影IP内容的线下延伸和多元经营(jīngyíng)探索。 “年轻人越来越偏好拥有新消费气质的内容，注重品牌背后的故事、新意和情绪价值。我们想为大家打造一个文化消费体验的新空间，让(ràng)电影文化拥抱不同的消费类型，让大家在观影之外还(hái)能与电影有更多的互动和链接(liànjiē)，打开更多探索的可能。”壹同制作(zhìzuò)副总裁常亮亮说。 在赵春燕看来，首创·郎园Station最大的特色正是产业和商业(shāngyè)的融合发展，商业背后有产业支撑，同时商业又能反哺产业为其赋能(fùnéng)，“这是其他非标(fēibiāo)商业项目难以复制的特点”。而(ér)每个非标商业项目也应该有其独到之处。 回到商业逻辑里，门店的(de)成交必不可少。呦呦物色是(shì)首创郎园的自有(zìyǒu)品牌，在位于郎园Station的门店内，从配饰、香薰到书画、摆件，新中式美学成为最大的特色。“客观地说，各类(gèlèi)园区里同类门店很多。”呦呦物色品牌负责人刘存直言，但品牌还是想要开设这样的实体店，给消费者(xiāofèizhě)带来最直观的感知。 如何在激烈(jīliè)的(de)市场竞争(shìchǎngjìngzhēng)中稳住生存？“好的产品，这是永远的基底。不管是产品陈列、空间氛围还是不断更新完善的产品线和各类市集、快闪(shǎn)、慢闪活动，我们一直努力(nǔlì)做好产品。”刘存说，正是通过在园区的不断尝试、探索，“小步紧倒”，当品牌走出非标商业项目，走进传统商业中心时，也能取得不俗的效果。 如果(rúguǒ)按照园区分类来说，呦呦物色应当属于设计驱动逻辑，但哪怕(nǎpà)再怎样贴上“非标”的新(xīn)标签，他们也要踏踏实实做好产品、认认真真跟消费者沟通，在变化的市场环境中摸索出向前(xiàngqián)的路子。（本报记者 李婕） 《人民日报海外版》（2025年05月(yuè)27日第11版）